DANONE ACQUIRES MICHEL ET AUGUSTIN
Le cofondateur de la marque des trublions du goût est installé à New York depuis un an, où il tente de percer le marché le plus large et complexe au monde. Michel et Augustin, qui sera vendu intégralement à Danone d’ici cinq ans, a des ambitions mondiales.
A tout juste quarante ans, Augustin Paluel-Marmont a toujours le physique et l’allure de l’étudiant en école de commerce qu’il a été : jean et sweat à capuches, il joue la carte de la détente au milieu de la nouvelle Bananeraie, ouverte à Brooklyn à l’été dernier. Le cofondateur de Michel et Augustin ainsi installé à New York avec toute sa famille – composée de cinq enfants – il y a maintenant un an pour développer la marque aux Etats-Unis. Pourquoi avoir choisi le marché le plus compétitif au monde ? « Les coûts de démarrage sont importants c’est sûr, mais ils sont les mêmes quel que soit le pays où l’on s’installe. Et les Etats-Unis offraient le meilleur compromis entre potentiel et accessibilité », explique Augustin Paluel-Marmont.
Ce dernier n’est pas dupe pour autant, il sait que personne ne les attend et qu’il faut reprendre à zéro, comprendre le marché local, multiplier les retours client et adapter le mix à cette nouvelle base de consommateurs. « Ici, tout ce qu’on a fait avant ne compte pas », estime-t-il. La marque a frappé un grand coup lorsqu’à l’été 2015, deux représentant venus frapper à la porte du siège social de Starbucks ont réussi à créer un buzz sur les réseaux sociaux, et à rencontrer le PDG de la chaîne de cafés. Michel et Augustin a placé ses biscuits dans 7 624 points de vente, un contrat d’un an qui arrive à expiration mais ce type de client « cherry on top of the cake » est difficile à garder tant ils sont demandeurs de nouveautés permanentes, juge le patron. Le groupe a également gagné un autre contrat d’essai de trois mois avec Delta et fournit ses produits aux client first et business sur 4 000 vols quotidiens. Et grâce à sa « tribu » de 13 commerciaux à New York, a déjà atteint 1 000 supermarchés dans la ville, une centaine de cafétérias et autant de points de vente dans les aéroports de la région.
Pour faire rayonner la pâtisserie française au pays dés cookies. Michel et Augustin peut désormais compter sur le soutien capitalistique et opérationnel de Danone. Via sa nouvelle filiale de corporate venture aux Etats-Unis, Danone Manifesto Ventures, le groupe agroalimentaire a pris 40% de la marque en juin dernier pour un montant confidentiel, mais la valorisation serait selon les rumeurs de 75 à 100 millions d’euros. Et a vocation à monter à 100% dans un délai de cinq ans. La conclusion d’un mandat de vente a été confiée à Eric Toulemonde, ancien de Rothschild qui a monté sa boutique M&A, Ekapartners. « Nous cherchions un partenaire avec une expertise sectorielle et Danone a montré le projet le plus ambitieux, tout en respectant notre autonomie et notre marque de fabrique », relate Augustin Paluel-Marmont. Une façon de relayer l’expertise stratégique apportée jusqu’à présent par la holding Artemis de la famille Pinault, qui était montée jusqu’à 70% du capital pour une mise totale de 20 millions d’euros. Elle s’est allégée mais continue l’aventure avec 35% des part.