ORGANIC FOOD CONTINUES TO SURGE

Publié le 31 octobre 2018

E.Leclerc s’affirme en spécialiste du bio

Le 23 octobre, E. Leclerc a inauguré son premier magasin dédié au bio : Le Marché bio. Fidèle à son credo, l’enseigne veut démocratiser ce secteur avec des prix 30% inférieurs aux concurrents. Objectif : doubler son chiffre d’affaires bio d’ici à 2022.

Cela fait des mois que Michel-Édouard Leclerc affiche haut et fort ses ambitions dans le bio, mais son concept dédié se faisait attendre. En février, il annonçait vouloir créer un réseau de 200 magasins spécialisés et garantir aux fournisseurs une autre culture d’achat et une négociation séparée de celle des grandes marques. Un temps nécessaire pour peaufiner le projet, selon Michel-Édouard Leclerc, venu inaugurer le premier magasin à Saintes (17), le 23 octobre : « Avec pas moins de 15 expériences menées dans différentes villes de France, nous arrivons avec un concept abouti : Le Marché bio E. Leclerc », s’est félicité le président de l’ACDLec.

E. Leclerc est loin d’être novice en la matière. Depuis dix-huit ans, l’enseigne propose une MDD dédiée, Bio Village, forte de 600 produits et désormais deuxième marque bio préférée des Français derrière Bjorg. Plus récemment, des corners bio regroupant en moyenne 2 500 références ont fait leur apparition. Déjà installé dans 29 hypers, le concept devrait être déployé en 2019 dans plus d’une centaine de magasins. Une offre et des dispositifs qui valent à l’enseigne d’occuper la deuxième place des distributeurs de produits bio derrière Biocoop, et devant Carrefour, dépassé depuis peu.

Place aux petits producteurs locaux

Cette ascension, E. Leclerc compte bien la poursuivre avec Le Marché bio. Le concept repose sur plusieurs axes forts. L’offre tout d’abord. La priorité est mise sur le local et les circuits courts. À Saintes, 90 % des fruits et légumes proviennent de la région. Par ailleurs, « nous voulons donner de la place aux petits producteurs ou marques, afin de les faire grandir et de ne pas les confronter aux grands », détaille Michel-Édouard Leclerc. Aucune chance donc de trouver dans les rayons un produit signé Danone bio ou Herta bio, ni même la marque de distributeurs Bio Village. En ­revanche, une réflexion autour d’une MDD premium n’est pas exclue. Autre marqueur important, la large place allouée au vrac, que ce soit aux rayons épicerie et DPH ou – et c’est plus novateur – boissons et vins. L’accent est également mis sur les services avec une équipe d’experts, dont une naturopathe. Mais le point clé est, sans surprise, le prix. « Nos références seront environ 30 % moins chères que chez les spécialistes, tout en valorisant les producteurs et les filières. Pour être accessible, pas question de prendre 60 % de marge », indique Michel-Édouard Leclerc.

Rude bataille

Le groupement table sur 40 ouvertures d’ici à la fin 2019 et 200 pour 2022. Sachant que les Marché bio ont vocation à rester situés à côté d’une grande surface E. Leclerc. Les boutiques auront une superficie de 400 à 700 m² et pourraient, selon nos sources, générer un chiffre d’affaires annuel de 1 à 2 millions d’euros. Les prochains magasins devraient ouvrir en Picardie et dans l’est de la France. Michel-Édouard Leclerc ne cache pas ses ambitions : « Aujour­d’hui, le bio représente 4 % des ventes d’E. Leclerc mais nous comptons multiplier ce chiffre par deux d’ici à 2022. »

Dernier généraliste à se lancer, après Carrefour avec So.bio, Intermarché avec Les Comptoirs de la bio et Casino avec Naturalia, l’arrivée d’E. Leclerc suscite des réactions. « Ils démarrent de zéro, à la différence des autres distributeurs généralistes qui ont racheté des magasins existants. Donc il faut voir comment ils vont se déployer. Il y a de la place pour un nouvel acteur, mais s’il ouvre un concept pour simplement avoir un magasin bio, il n’y a pas d’intérêt. Il faut aller plus loin, comme nous, et développer l’agriculture biologique « , souligne Orion Porta, directeur général de Biocoop. Un point de vue partagé par un industriel : « Cela va pousser les spécialistes à se challenger sur leurs méthodes. Il y a eu de belles années de croissance mais, aujourd’hui, il va falloir travailler mieux : service, conseil, merchandising, commerce… et apporter plus que la GMS. Pour E. Leclerc, ce projet est un défi qui ne va pas être une promenade de santé mais, pour le marché, c’est un dynamiseur ». La concurrence, déjà acharnée, risque de se faire encore plus vive. « L’arrivée d’E. Leclerc est une illustration supplémentaire du mouvement de fond des enseignes vers le bio. Les généralistes se développent dans des magasins séparés afin de contrer le succès des enseignes spécialisées », remarque Éric Toulemonde, fondateur d’Ekapartners. Avec une croissance de 17 % du bio au premier semestre pour les généralistes, contre 1 % pour les spécialistes (selon Iri), les premiers montrent clairement les crocs…