DANONE AIMS TO RETURN TO SUSTAINABLE GROWTH

Ekapartners intervient sur le sujet Danone pour le magazine LSA en tant qu’expert Consumer

COMMENT DANONE COMPTE SE REINVENTER

Six mois après sa prise de fonction, Antoine de Saint-Affrique, le nouveau directeur général de Danone, a présenté sa feuille de route, Renew Danone. Objectifs : revenir aux fondamentaux du groupe et renouer avec la croissance durable.

Défaut d’innovations phares, dilution des forces, instabilités stratégiques, sous-performance face au marché et aux concurrents, mauvais arbitrages budgétaires, manque de concentration sur le portefeuille… Le constat du nouveau directeur général de Danone, Antoine de Saint-Affrique est sans appel sur la situation du groupe qu’il pilote depuis six mois. « Antoine de Saint-Affrique n’hésite pas à être radical vis-à-vis du passé. Il a utilisé des termes forts avec un langage de vérité », confie Éric Toulemonde, fondateur d’Ekapartners.

Arrivé à la tête des opérations de Danone en septembre 2021 pour remplacer Emmanuel Faber, l’ancien PDG du chocolatier suisse Barry Callebaut a mené un audit de plusieurs mois. Il est notamment allé à la rencontre des équipes du groupe sur le terrain, en magasins, et s’est familiarisé avec les marchés sur lesquels Danone travaille. « Danone est un groupe extraordinaire, un des plus beaux joyaux de l’industrie agro­alimentaire française, pionnier dans de nombreux domaines avec des marques fortes qui s’inscrivent dans les tendances de consommation mais avec des faiblesses. Danone ne tire pas parti de ses forces », a regretté Antoine de Saint-Affrique lors du séminaire investisseurs qui s’est tenu le 8 mars à Évian (74). Ainsi, quand la croissance des marchés sur lesquels il opère est en hausse de 3 à 4 % entre 2017 et 2019, Danone n’enregistre qu’une progression de 2,7 %. Par ailleurs, la marge opérationnelle courante n’a cessé de diminuer pour atteindre 13,7 % en 2021, versus 15,2 % en 2019. « Nous avons créé les conditions de notre étiolement », constate-t-il.

Retrouver de la compétitivité

Pour pallier ces dysfonctionnements, Antoine de Saint-Affrique a présenté le programme Renew Danone. Cette réinitialisation du modèle doit permettre au champion français de l’agro­alimentaire de renouer avec une croissance durable, donner un nouvel élan aux 100 000 salariés du groupe et créer de la valeur : « Nous commençons une nouvelle ère avec un retour aux fondamentaux », annonce-t-il.

Parmi les priorités : retrouver de la compétitivité dans ses catégories et zones géographiques clés. «Nous allons nous concentrer sur notre cœur de métier, corriger les contre-performances et soutenir les gagnants de notre portefeuille ». Exemple : Actimel, qui enregistre 20 % de ­croissance par an depuis 2019, ou encore la gamme de produits hyperprotéinés, avec les marques Oikos ou Hipro qui ont généré un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros en 2021, avec une croissance à deux chiffres. « Ce sont des pépites et nous devons en créer plus. »

Par ailleurs, le nouveau DG veut mettre l’accent sur le développement de Danone dans des zones à potentiel où le groupe est encore sous-représenté ou absent, comme l’Afrique, et identifier les axes de croissance. « Nous avons lancé une gamme végétale en Chine, très prometteuse, et misons sur le brewed coffee (café infusé, NDLR) aux États-Unis », note Antoine de Saint-Affrique. Des chantiers financés par les économies générées par le plan Local First (environ 700 millions d’euros) lancé par son prédécesseur, Emmanuel Faber, et soutenus par des investissements ciblés (maximum 4,5 % du chiffre d’affaires).

Les grandes lignes avant l’action

Enfin, le dirigeant va opérer un « ménage » du portefeuille. « Nous regarderons les éventuelles acquisitions qui pourraient compléter nos compétences. À l’inverse, quand une activité ne performe pas et que nous ne sommes pas capables de la remettre sur les rails de la croissance, nous prendrons des décisions qui reposeront sur des critères stratégiques et économiques. » Fin 2021, Danone s’est ainsi séparé de sa marque d’eau Aqua d’Or au Danemark.

Si Renew Danone n’est pas perçu comme révolutionnaire, il replace la performance au cœur de la stratégie de Danone. « Antoine de Saint-Affrique a donné les grandes lignes d’une ­démarche cohérente. Cette feuille de route est pertinente mais nous n’en sommes pas encore au plan d’actions », indique Yves Marin, associé chez Bartle. Cette renaissance ne se fera pas en un claquement de doigts. L’année 2022 sera déterminante : l’objectif sera d’enregistrer une croissance du chiffre d’affaires de 3 à 5 % et une marge supérieure à 12 %, avant un retour à la croissance rentable en 2023-2024 pour ­atteindre des performances au-dessus du ­marché en 2025.

Source : LSA >